Como manter a imagem de marca e a reputação empresarial?
A imagem de marca e a reputação empresarial são construídas por meio da confiança entre as pessoas com a organização. Por sua vez, ela é resultado da transparência com a qual as empresas lidam com questões sociais e internas entre seus membros.
Toda empresa que busca crescimento no mercado está engajada em manter a imagem de marca e a reputação positivas diante de potenciais consumidores e stakeholders, certo? Afinal, a construção de um posicionamento forte tem o poder de atrair mais atenção para o negócio.
Porém, quando entramos nesse assunto, não falamos apenas do nome da organização em si ou de uma trajetória de anos no mercado. Os valores e a postura da instituição diante aspectos sociais são fatores que as pessoas usam para formar sua opinião sobre uma marca.
Segundo pesquisa da Accenture, que teve seus resultados divulgados pela Exame, 83% dos brasileiros compram de companhias que compartilham dos seus valores pessoais
Não à toa, gestores têm debatido cada vez mais a importância de se atentar a possíveis riscos que podem afetar a reputação empresarial. Ter diretrizes claras e transparentes para lidar com problemas de conduta entre os colaboradores é um passo crucial nesse sentido.
Quer entender melhor como manter a imagem e a reputação empresarial, evitando que as pessoas da equipe se comportem fora desses pontos?
Neste artigo, abordaremos o que você precisa saber sobre o tema. Acompanhe para entender a vantagem competitiva de um bom posicionamento organizacional, além dos meios ideais para gerenciá-lo de maneira eficiente e minimizar os riscos de Compliance.
Por que ter controle sobre a reputação empresarial e a imagem da marca?
A imagem de marca e a reputação empresarial são construídas por meio da confiança entre as pessoas com a organização. Por sua vez, ela é resultado da transparência com a qual as empresas lidam com questões sociais e internas entre seus membros.
É muito valioso para uma companhia ser percebida pelo público pela maneira ética com que lida com situações envolvendo o negócio. Essa percepção é uma construção que envolve diferentes fatores que precisam ser olhados com cuidado, como a sensibilidade ao meio ambiente e denúncias envolvendo colaboradores.
Qual o peso da reputação empresarial no mercado?
Na pesquisa ‘From Me to We: The Rise of the Purpose-Led Brand’ (em tradução livre: “Do Eu para o Nós: O Crescimento de Marcas Orientadas pelo Propósito”), 66% das pessoas entrevistadas afirmaram que a transparência é uma das qualidades mais atraentes para um negócio.
Inclusive, a reputação de marca é um quesito com impacto significativo no Brasil. De acordo com uma pesquisa da Draft, também divulgada pela Exame, 49% das pessoas no país a enxergam como requisito mais importante na tomada de decisão de compra.
Tenha em mente que uma organização é formada por pessoas. Sem elas, é impossível alcançar os objetivos definidos.
Um exemplo das consequências práticas de uma má postura organizacional é de 2017, quando um ex-funcionário da Via Varejo S/A (um dos maiores grupos varejistas do país) processou a organização.
A denuncia era de “discriminação no trabalho, assédio moral, homofobia, conduta reiterada e ofensa à honra do trabalhador”. O caso foi julgado pela Segunda Turma do Tribunal do Trabalho da Paraíba.
O resultado final foi uma indenização de R$ 40 mil. Os desembargadores avaliaram as provas apresentadas e concordaram que, além de todos os problemas apresentados, o ex-funcionário recebia um tratamento mais rigoroso que os demais.
Outra crise conhecida aconteceu alguns anos antes, em 2011. A Zara, famosa marca do ramo têxtil, foi autuada pelo Ministério do Trabalho por ter fornecedores que submetiam profissionais estrangeiros a condições análogas à escravidão para produzir suas roupas.
Por conta disso, além de receber multas que somaram o valor de R$ 840 mil, a reputação da companhia perante o mercado também foi questionada. Após o episódio, as ações da sua controladora chegaram a cair 4%.
Entre os dois casos, em 2016, a gigante dos eletrônicos Samsung comercializou celulares com baterias defeituosas. Por falta de cuidados em sua linha fabril, os aparelhos entravam em curto-circuito e chegavam até a explodir.
Em meio aos questionamentos sobre a qualidade dos produtos e a falta de consideração da empresa com a segurança dos compradores, os prejuízos somaram US$ 10 bilhões. As ações chegaram a cair 8%.
Para que se construa uma relação de confiança entre a marca e o mercado, e se mantenha o controle das narrativas sobre o negócio, é preciso contar com diretrizes bem estruturadas e claras.
Por que a gestão de riscos é essencial?
A gestão de Compliance é uma aliada crucial, seja para evitar prejuízos, prevenir crises perante o mercado ou até mesmo prezar pela segurança e integridade dos consumidores.
Mais que um setor indispensável para mitigar riscos, ele também é essencial para construir uma cultura organizacional forte. Além, é claro, de garantir processos consistentes para conquistar e fidelizar mais clientes.
Para que se construa uma relação de confiança entre a marca e o mercado, e se mantenha o controle das narrativas sobre o negócio, é preciso contar com diretrizes bem estruturadas e claras.
Assim, a área consegue monitorar e fazer a administração de riscos, estabelecendo ações de resposta com o objetivo de evitar que opiniões negativas se espalhem. Dessa forma, a companhia ganha margem para lidar com problemas internos de forma mais assertiva e ágil.
Para que isso seja possível, os colaboradores devem ter as ferramentas necessárias para reportar problemas. Além disso, os departamentos responsáveis precisam estar capacitados para investigar e aplicar as devidas medidas de responsabilização.
Hoje, com as redes sociais, uma notícia viraliza na velocidade da luz. Se o assunto estiver relacionado à má conduta em organizações, o potencial para uma dor de cabeça entre os gestores é ainda maior. Por isso, quando a organização determina e comunica suas diretrizes de compliance, ela mostra seriedade em relação às condutas internas.
Como fazer uma gestão da reputação eficiente
Se a sua empresa ainda não tem um programa de Compliance estruturado, está na hora de rever a sua estratégia. Confira alguma dicas do que fazer para preservar a imagem de marca:
1. Fique atento às necessidades e expectativas da equipe
A rotatividade de membros nas equipes é um indicador importante nas organizações. Isso porque, ela reflete a relação entre o fluxo de desligamentos e admissões. Um alto índice dessa métrica pode indicar que a organização não está atendendo às expectativas e/ou necessidades dos colaboradores.
Por isso, a gestão de reputação deve considerar o que essas taxas evidenciam na hora de desenhar estratégias. Quais áreas estão em evidência quando esse índice é analisado? Pessoas de determinados recortes sociais se demitem com mais frequência que outras?
Entrevistas de desligamento e feedbacks internos regulares são formas de identificar esses padrões. A partir deles, é possível evitar que problemas de comportamento se tornem parte da cultura organizacional.
Além disso, é essencial demonstrar na rotina que as lideranças do negócio estão atentas às necessidades e expectativas internas. Isso faz com que pessoas em processo de desligamento não levem para o mercado opiniões negativas sobre sua corporação.
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2. Comunique valores de forma clara
Os valores que a companhia estabelece são essenciais para a construção da imagem de marca e reputação empresarial.
Um posicionamento claro, bem apresentado na prática, contribui para um crescimento da receita entre 10% e mais de 20%. Isso segundo o relatório ‘State of brand consistency’ feito pela consultoria Marq.
Então, priorizar a consistência das ações para demonstrar os valores no local de trabalho reforça a confiança tanto do público externo quanto do interno.
Na prática, ao invés de pendurar um belo quadro na parede com os valores do negócio, a empresa pode criar um Código de Cultura para explicar como cada característica deve se refletir no comportamento da equipe.
Por exemplo, se a sua organização valoriza empatia, cooperação, honestidade e excelência, você pode orientar nesse documento como os líderes devem fazer os feedbacks para suas equipes, como e por quais canais as pessoas colaboradoras podem comunicar acertos e erros das lideranças.
Nesse sentido, também é imprescindível desenvolver uma cultura de conformidade. Afinal, tão importante quanto comunicar e incentivar bons valores, é enfatizar a importância do cumprimento das leis, regulamentos e das políticas internas.
Para construir uma imagem de marca confiável e solidificar a reputação empresarial, esse movimento deve partir da alta administração. Mais que fornecer todo o suporte para sua propagação, ela deve servir de exemplo. Seu papel é disseminar as condutas a serem seguidas por todos os membros.
Além do próprio setor de Compliance, o RH também deve estar envolvido na construção dessa cultura. O objetivo é garantir que as pessoas colaboradoras compreendam os motivos de agir de forma transparente e ética e levem isso para o cotidiano. Além disso, é preciso estar claro que existem consequências para as atitudes que não estejam em conformidade com os padrões da empresa.
3. Proponha programas de ética e integridade para a equipe
A propagação da cultura de conformidade depende da implementação de programas abrangentes de ética e integridade. Sua função é estabelecer as diretrizes e valores que devem orientar as ações e decisões dos colaboradores.
O foco é definir políticas e normas claras, com orientações sobre os princípios que a empresa valoriza. Ao ajudar os profissionais a entenderem as expectativas éticas do negócio, há uma relação mais transparente entre as partes.
Em meio às ações propostas, é possível oferecer treinamentos e promover a conscientização sobre questões éticas e dilemas morais. Dessa forma, os talentos podem ser capacitados para tomar decisões corretas em situações de pressão. Confira alguns exemplos:
Treinamentos sobre os procedimentos éticos e de integridade da empresa, para que os colaboradores entendam suas responsabilidades e obrigações;
Treinamento em prevenção de corrupção, para conscientizar sobre as práticas proibidas, seus riscos e preparar o time para dilemas comuns relacionados ao tema;
Treinamento em conflito de interesses, com diretrizes sobre como evitar situações em que os interesses pessoais possam interferir nas responsabilidades profissionais;
Treinamento em prevenção de assédio e discriminação, com aprendizados sobre comportamentos adequados e os canais de denúncia disponíveis;
Entre outras possibilidades de treinamentos adaptadas às necessidades e riscos específicos da organização.
Vale ressaltar que os programas de integridade demonstram o comprometimento da companhia em agir de maneira responsável. Isso ainda impacta na confiança dos clientes e stakeholders.
Portanto, desenvolver esse tipo de ação pode fazer toda a diferença para promover um ambiente profissional saudável, bem como para fomentar a boa conduta da equipe e fortalecer a imagem de marca.
4. Incentive as equipes a relatar má conduta
Sua empresa só vai conseguir identificar e agir em cima de potenciais riscos à imagem de marca e reputação empresarial se souber o que está acontecendo, certo?
Nesse sentido, o Canal de Denúncias é uma ferramenta muito poderosa para que as organizações tenham real visibilidade do que acontece no espaço de trabalho. O silêncio das equipes, quando disfarçado de “clima tranquilo”, pode ser extremamente prejudicial.
A solução, quando aliada a esforços de incentivo por parte das lideranças, dá à companhia margem para lidar com potenciais crises de forma eficiente e rápida.
Dessa forma, a instituição pode mapear pontos de atenção, agir antes que problemas escalem e, consequentemente, reduzir a exposição do negócio a danos à reputação atrelados à conduta interna.
Cabe salientar que o canal de denúncias só é efetivo quando acompanhado de uma estratégia para incentivar seu uso, assim como demonstrar a segurança no uso da ferramenta. As pessoas da sua equipe só irão relatar desvios de condutas se souberem que isso não colocará suas posições em risco.
Infelizmente, muitos profissionais se mantêm calados diante de problemas por medo de sofrerem retaliações como:
Demissão;
Transferência a locais de trabalho mais desfavoráveis;
Discriminação;
Assédio moral;
Outras retaliações.
Para que isso não aconteça, a organização precisa de políticas claras de não-retaliação, assim como uma comunicação efetiva sobre o que fazer nesses casos e um processo estruturado para investigar o caso.
Além disso, é imprescindível que a identidade dos denunciantes seja preservada. Isso depende do uso de plataformas que garantam o anonimato e a privacidade dos dados. Por meio delas, há mais garantia de que as políticas serão seguidas, independentemente dos profissionais envolvidos nos relatos.
Quando os colaboradores sentem-se seguros para relatar irregularidades, o combate à má conduta é favorecido. Afinal, isso demonstra o compromisso do negócio com a segurança e a justiça das suas relações.
Como a gestão de imagem de marca e reputação empresarial do seu negócio é conduzida?
Já sabemos que para construir e consolidar a imagem de marca e reputação empresarial, o trabalho precisa ser contínuo.
Em um mercado cada vez mais atento e exigente em relação à responsabilidade das organizações, a tecnologia assume um papel importante de otimização e manutenção deste trabalho.
Gerir comportamentos e construir um ambiente saudável pode ser um desafio. Por isso, busque soluções e companhias parceiras que tragam eficiência para os processos, como a comunicação de diretrizes de Compliance.
Para continuar evoluindo seus conhecimentos sobre o assunto, baixe agora o ebook “Guia do Compliance Acessível”. Nele, você encontrará as melhores práticas e ferramentas para combater desvios de conduta no ambiente de trabalho.
