A cultura da sua empresa sustenta os valores que a marca promete ao público?
Hoje em dia é comum ver empresas se posicionando publicamente sobre questões sociais e políticas. As marcas perderem a timidez. Inclusive, parece que elas disputam uma corrida maluca para ver quem vai se posicionar primeiro quando acontece algum caso ou evento relevante.
Isso é um reflexo da mudança de expectativa das pessoas consumidoras em relação à responsabilidade social das marcas que consomem. Um estudo realizado pela empresa Sprout Social em 2019 revela que 70% das pessoas consumidoras acreditam que é importante que as marcas tenham uma posição pública clara sobre questões sociais e políticas. 37% também afirmaram que quando concordam com a postura pública de uma marca indicam a empresa para pessoas conhecidas.
As gerações Millennial e Z estão muito mais exigentes em relação ao papel das empresas na luta por uma sociedade mais justa e equitativa e as marcas já perceberam que para criar campanhas de marketing poderosas para esses públicos, vão precisar assumir uma posição alinhada com essa visão. Por outro lado, com tantas empresas ansiosas para expressar suas crenças, o cenário das mídias sociais está ficando saturado com o que chamamos de 'marketing de causa' - e muitas empresas estão sendo cobradas e acusadas de estarem se aproveitando do momento e levantando a bandeira do ativismo social como uma manobra publicitária.
Essas percepções duvidosas e visões céticas sobre marcas assumindo posições sociais e políticas deram espaço para novos termos, como 'greenwashing' por exemplo, usado para representar empresas que se aproveitam de movimentos contra o aquecimento global ou 'rainbow capitalism' usado para se referir às empresas que se aproveitam do movimento LGBTQ+ para fins de marketing. Exemplos como o caso da propaganda da Pepsi com a Kendall Jenner mostram que marcas ao redor do mundo podem ter subestimado a dificuldade que é trabalhar com ativismo social - e que errar pode custar caro.
Como empresas podem se envolver em causas de ativismo social sem parecerem oportunistas?
Todas as empresas, independente de setor de atuação ou porte, devem ir além das declarações ativistas em redes sociais e de fato se movimentarem para serem agentes de transformação.
Aqui vão algumas medidas que devem ser tomadas por empresas que querem evitar serem chamadas de oportunistas ao se posicionarem a favor de movimentos sociais.
Verifique se a sua cultura interna reflete a sua postura externa.
Se existirem divergências, a mudança deve começar por aí. É fundamental ser humilde neste momento, reconhecer os erros e comunicar o plano de mudança de forma transparente.
Se comunique de forma que demonstra entendimento profundo sobre o tema em questão.
Se uma empresa opta por se posicionar a favor de um movimento social ou causa política, precisa estar preparada para se comunicar de forma que mostre verdadeira preocupação com aquilo. Para convencer o público disso, é necessário ter compreensão das nuances do tema e dominar o assunto ao ponto de conseguir ir além de uma declaração pública vazia.
Faça doações significantes para organizações que estão à frente da luta.
Enquanto você cria estratégias de comunicação e ações de marketing, você também pode ajudar a financiar as pessoas que estão constantemente trabalhando para combater a injustiça social. Esse é um elemento importante quando falamos sobre a responsabilidade social das empresas, porém, não basta jogar dinheiro para o alto e esperar a recompensa do público. As empresas só serão recompensadas por doações se também se comprometerem com as outras medidas listadas acima.
Empresas que atuam de forma passiva, reativa e não se esforçam para alinhar o posicionamento externo com a cultura interna correm risco de serem ridicularizadas e chamadas de hipócritas e oportunistas por um público que está cada vez mais atento e exigente com as marcas que apoia. Por outro lado, as empresas que mesclam ações de comunicação e marketing com ativismo social de forma coerente, significante e com pensamento a longo prazo já estão sendo recompensadas por isso.
